Todos van de rosa por la calle; todos quieren el vaso edición especial de la película. La campaña de marketing de Barbie fue un éxito rotundo, la cereza en el pastel para un filme que gustó a chicos y grandes. La crítica especializada la reconoce como una de las mejores producciones de 2023. La sustancia existe, pero sin el trabajo puntual y preciso de mercadotecnia no habría sido lo mismo.
En una entrevista con Variety, el jefe de Marketing global de Warner Bros., Josh Goldstine, habló sobre el fenómeno Barbenheimer. El ejecutivo cree que el ascenso en popularidad de la película, así como de todo el universo Barbie, se dio de manera orgánica. De igual manera, detalló sobre cómo el rosa empezó a inundar las calles y los diferentes espacios, siendo adoptado por diferentes sectores. ¡Vamos a ello!
¿Cómo empezó todo con la campaña de marketing de Barbie?
Goldstine dijo que la campaña de marketing se tiñó de rosa debido a la reacción furibunda de los críticos:
“El rosa Barbie ha sido una parta tan importante de la marca. Esta película tiene un maravilloso elemento de poder femenino, y el rosa se convirtió en el color de la cinta. Vimos que comenzó a resonar en la cultura en una fase temprana del proceso. El concepto de Barbie cobrando vida en la moda siguió a esa etapa. No tuvo solo un momento, sino que se mantuvo y siguió creciendo y creciendo con la fama del largometraje”, sentenció.
La estrategia rindió frutos casi de inmediato, pues la dosificación de elementos de Barbie empezó a generar mucho ruido entre los fans y los no tan fans del juguete de Mattel. De alguna manera, todos habían tenido una relación con la famosa muñeca.
“Queríamos reconocer que había legiones de fans de Barbie, pero que Barbie tenía bastante historia y hay personas que sienten que Barbie no es para ellos. Esta fue una película que entendió eso y le dio visibilidad. Escucha, la palabra “odio” es una palabra complicada para el marketing y no solemos usarla. Pero en este caso, permitió que la comunidad de personas experimentar esta cinta y se diera cuenta de que entendía el viaje en el que Barbie ha estado durante los últimos 45 o 50 años”, dijo.
¿Qué estrategias se utilizaron para promocionar la película Barbie?
Goldstein confesó que la manera en la que se construyó la campaña de marketing de Barbie fue singular y única. El ejecutivo tiene una larga trayectoria dentro de la industria, pero hubo cosas que vivió por primera vez con este proyecto cinematográfico.
“He estado haciendo esto durante 35 años. Esta es una de las experiencias más singulares que he tenido (…) [La promoción de la Malibu Barbie Dreamhouse] fue una asociación que hizo nuestro equipo trabajando con Airbnb. Tuvimos una alianza con una mansión gigante en Malibú que recibió un cambio de imagen masivo y se convirtió en una moderna Malibu Dreamhouse. Tenían una gran fotografía aérea de ella. Era una casa de ensueño en el sentido de la palabra Barbie…”, agregó.
El secreto de la campaña de marketing de Barbie siempre fue alimentar la curiosidad sobre la muñeca, pero también sobre otros temas.
“Queríamos hacer algo que invitara a la reflexión. La gente tenía ideas preconcebidas. Pensamos que, sacudiéndolos, podríamos crear una tremenda cantidad de interés”, puntualizó.
Sobre la competencia sana con Oppenheimer, el ejecutivo de marketing global dijo que las colaboraciones siempre tuvieron el empuje orgánico necesario para garantizar los resultados en la taquilla.
“De una manera realmente emocionante, todo este fenómeno Barbenheimer creó una serie de conversaciones y compromisos. Ha valido la pena en el sentido de que ambas películas están llegando muy alto durante su primer fin de semana”, opinó.
¿Qué resultados ha obtenido la campaña de marketing de la película Barbie?
Toda la gente involucrada en la película Barbie está complacida de ver cómo la gente se comprometió con el simple hecho de ir a ver el filme en su sala de cine más cercana. A la distancia, se sabe qué película está causando sensación en los complejos. Todos fuimos testigos de la marea rosa que inundó las filas para comprar tickets y dulces.
“Vestir de rosa se convirtió en una forma de reconocer su conexión con la película. Mi esposa acaba de regresar de llevar a mi suegra de 86 años a la película. Me estaba enviando fotos de un mar rosa en el complejo. Es una forma de ser parte de esta maravillosa experiencia colectiva”, refirió.
En una reseña escrita por Kate Erbland para IndieWire, resaltó el poder de esta película para llevarte por diferentes emociones.
“Sí, la película Barbie definitivamente te hará reír, probablemente te hará llorar y absolutamente te hará pensar (…) La aventura de Gerwig y Baumbach en el mundo real es absolutamente necesaria: desbloquea la tesis de la película después de asediarnos con diversión auténtica (…) encuentran humor y matices en todo…”, precisó.
Christy Lemire también le entregó una puntuación alta en su reseña para Rogerebert.com.
“Aun así, si un espectáculo tan agradable a la multitud también puede ofrecer algo de forraje para conversaciones reflexivas después, ha logrado varios objetivos de manera simultánea. Es como colar espinacas en los brownies de tu hijo…”, detalló.
Barbie es una película dirigida por Greta Gerwig, quien coescribió el guion al lado de Noah Baumbach. Está protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, quienes dan vida a Barbie y Ken. El filme se convirtió en un éxito en la taquilla y ante la crítica.
Conclusión: Lo que debes recordar sobre la campaña de marketing de Barbie
- La importancia de mantener la esencia de la marca: La campaña de marketing de Barbie se basó en respetar y mantener la esencia icónica de la marca, aprovechando el poder del rosa como símbolo distintivo y su conexión emocional con el público.
- Crear asociaciones estratégicas: La colaboración con Airbnb para transformar una mansión en la “Malibu Barbie Dreamhouse” fue una estrategia única y efectiva para generar interés y atraer la atención de los fans, lo que demuestra la relevancia de las asociaciones estratégicas en el marketing.
- Conocer a la audiencia y abordar sus percepciones: La campaña reconoció que Barbie tenía tanto seguidores leales como detractores, y en lugar de ignorar este hecho, se abordó de manera inteligente. Al mostrar una película que comprendía y daba visibilidad a diferentes perspectivas, lograron atraer a una audiencia más amplia.
- Fomentar la curiosidad y generar conversaciones: La estrategia de la campaña se centró en alimentar la curiosidad y desafiar las ideas preconcebidas de la audiencia, lo que generó un gran interés y una mayor participación en torno a la película.
- El poder del boca a boca y la experiencia colectiva: La campaña logró crear una experiencia compartida entre los espectadores, tanto dentro como fuera del cine, al vestir de rosa y participar activamente en la emoción que rodeaba a la película, lo que demostró el valor del boca a boca y el impacto de una experiencia colectiva positiva.
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