En 2022, BMW tuvo la “brillante” idea de lanzar una suscripción a la característica de asientos calefactables en su X1. Eso no cayó nada bien entre los usuarios de la marca, ni entre los actores de la industria automotriz. Aunque el mercado está dispuesto a pagar por características exclusivas en ciertos casos, la idea de incluir asientos calefactables por parte de BMW como centro de una suscripción fue tildada de absurda.
Aunque la empresa no confirmó que las críticas de los usuarios fueran el único motivo de cancelar su plan, nosotros imaginamos que han de haber jugado un papel. El integrante de la Junta Directiva de BMW para Ventas y Marketing, Pieter Nota, dijo en comentarios para Autocar que el fabricante no cobraría por activar una característica que se encontraba instalada en sus vehículos.
¿Qué era la suscripción a los asientos calefactables de BMW?
El año pasado, BMW anunció que habría una suscripción de pago mensual para activar la función de asientos calefactables. Los fabricantes de coches están buscando maneras de ingresar más dinero a través de la diversificación de negocios o mediante suscripciones que aporten valor a la experiencia. Es importante decir que los asientos calefactables eran una característica integrada de manera estándar en algunos acabados y equipamientos.
En caso de tener un modelo que no lo activara de serie, BMW le brindaba la posibilidad al propietario de pagar 18 dólares mensuales para disfrutar de los asientos calefactables. Solo decirlo nos parece una mala idea. Nuevamente, es una de esas cosas que no entendemos cómo no se pueden analizar de manera objetiva en las juntas de trabajo. Era evidente que esta decisión causaría molestar entre sus clientes.
¿Por qué BMW ha decidido cancelar este servicio?
En la entrevista con el medio Autocar.co.uk, Nota explicó que los asientos calefactables no serían monetizados a través de una suscripción. La decisión de dar marcha atrás habría sido tomada tras evaluar la retroalimentación de la comunidad. Resulta contraproducente que los compradores potenciales salgan de las agencias con la impresión de que la marca los intenta hacer pagar de más.
“Tenemos cierta experiencia con eso, y probar cómo responde el cliente es parte del proceso (…) En realidad, ahora nos estamos enfocando con esas funciones bajo demanda en software y productos relacionados con el servicio, tales como asistencia a la conducción y asistencia de estacionamiento, que puede agregar más tarde después de comprar el coche, o para ciertas funciones que requieren transmisión de datos que los clientes están acostumbrados a pagar en otras áreas”, señaló el ejecutivo.
Nota reconoció que el feedback sobre los asientos calefactables por suscripción en coches BMW no fue positiva.
“Pensamos que proporcionaríamos un servicio adicional al cliente ofreciendo la oportunidad de activarlo más tarde, pero la aceptación del usuario no es tan elevada. La gente siente que pagó el doble, lo que en realidad no era cierto, pero la percepción es la realidad, siempre digo. Así que esa fue la razón por la que detuvimos eso”, recalcó.
¿Qué opinan los usuarios de esta medida?
En general, la decisión de cancelar la suscripción de los asientos calefactables fue bien recibida por los clientes de BMW. Algunos creen que esta clase de servicios es mejor gestionarla como se venía haciendo de manera tradicional, mientras que otros realmente se sentían ofendidos por la necesidad de pagar por un servicio cada mes en un coche de lujo.
Las opiniones negativas de los clientes fue lo que llevó a la directiva de BMW a cambiar la estrategia y eliminar este plan para la característica de la calefacción en asientos.
¿Qué otros servicios de suscripción ofrece BMW?
Pese a que esto no funcionó con dicha función, BMW aseguró que no renunciarán a su esquema de suscripciones en otras características y funciones. El ejecutivo recalcó que la mayor parte de ellas, sino es que todas, irán enfocadas en especificaciones de software. Por ejemplo, podrían integrarse las ayudas de conducción como el asistente para estacionamiento.
De acuerdo con el análisis de la situación, los conductores están acostumbrados a pagar por esta clase de beneficios. Es similar a cuando realizan un pago por un programa de software o una suscripción a un servicio digital. Además, otras marcas rivales dentro del segmento de autos de lujo ya han puesto a prueba sus modelos de suscripción con funciones de este tipo.
“Lo que encontramos es que los servicios basados en software, como descargar un producto de asistencia de estacionamiento, son bien aceptados. La gente sabe que es una determinada pieza de software que pueden descargar que cuesta dinero. Es lo mismo que descargar una película o una función adicional en una aplicación. Eso se acepta y lo hacemos cada vez con mayor éxito”, comentó Nota.
Conclusión sobre la suscripción de asientos calefactables de BMW
Conocer a tu audiencia es clave: BMW cometió un error al introducir una suscripción para activar una función estándar como los asientos calefactables sin entender las preferencias y expectativas de sus clientes. La retroalimentación negativa de los usuarios puede llevar al fracaso de una estrategia.
Escuchar a los clientes: BMW tomó la decisión de cancelar la suscripción a los asientos calefactables después de evaluar la retroalimentación de la comunidad y reconocer que la percepción de los clientes era negativa. Escuchar a los clientes es esencial para adaptar las estrategias y mantener una buena reputación de marca.
La percepción es importante: Aunque BMW argumentó que la suscripción no era un costo adicional real, la percepción de los clientes importa. Los clientes pueden sentir que están pagando de más, incluso si no es el caso. La percepción de valor es fundamental en la satisfacción del cliente.
La flexibilidad en las suscripciones: A pesar del fracaso de la suscripción a los asientos calefactables, BMW planea continuar con otras suscripciones enfocadas en software y características específicas. La flexibilidad y la adaptación son cruciales en un mercado en constante cambio.
Aprovechar las oportunidades: A pesar de los contratiempos, BMW ve las suscripciones como una oportunidad para generar ingresos adicionales, especialmente a través de servicios basados en software que los conductores están dispuestos a pagar. Adaptar las suscripciones a las necesidades y preferencias del cliente puede ser un enfoque exitoso.
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