Lo más importante
Starbucks está probando una app impulsada por ChatGPT para ayudar a los clientes a elegir su próxima bebida. La herramienta lanza recomendaciones y personaliza productos con base en el estado de ánimo de las personas, las preferencias, las metas, el clima e, incluso, el outfit.
Starbucks quiere usar IA para la alta personalización de las bebidas
Los mercados avanzan hacia la alta personalización de los productos y los servicios, ¿cuántas veces hemos escuchado esa frase? Con el estallido del Big Data en la década pasada, las empresas focalizaron recursos para aumentar las conversiones a través de la máxima personalización. Empezamos a ver cosas como el “también te puede gustar”, las alertas extremadamente convenientes en los smartphones basadas en el historial, etc.
Con la irrupción de la Inteligencia Artificial (IA) hace un par de años y la fascinación actual, las compañías saben que allí está el motor que hará rodar todo es conjunto de datos para conseguir el objetivo. Una prueba de ello es lo que está haciendo Starbucks con una nueva app impulsada por ChatGPT. A pesar de que todavía está en el laboratorio, exhibe la dirección que quiere tomar la popular cadena de cafeterías.
La aplicación en fase beta recomienda y personaliza bebidas con base en el ánimo, las preferencias, los objetivos, el clima y el outfit del cliente. Queremos aclarar que no es una app que, de momento, vaya a reemplazar a la aplicación oficial, sino una integración de IA que se añade al ecosistema previa autorización del usuario. Si quieres probarla, es tan sencillo como realizar la búsqueda de “Starbucks” en el directorio de aplicaciones en ChatGPT y darle Conectar.
El funcionamiento es simple. El usuario puede escribir cosas como “@starbucks recomiéndame algo para empezar el día”. La IA se encarga de evaluar todos los factores mencionados, así como experiencias previas, para lanzar una sugerencia. La app permite elegir una tienda cercana y comenzar el pedido, el cual se completa en la app o en la web de Starbucks.
El uso del sentimiento no tiene como fin la personalización…
Paul Riedel, SVP of Digital & Loyalty de Starbucks, explicó que la app beta responde a la importancia de interpretar correctamente los sentimientos y necesidades de las personas. “Los clientes ya no empiezan con un menú, sino con un sentimiento. A su parecer, la gente no llega a conclusiones de compra a través de “quiero un latte doble”, sino que el viaje inicia con un “estoy cansado, necesito algo que me inyecte energía” o un “necesito algo cálido para estos días lluviosos”.
Bajo la perspectiva de Starbucks, el historial de compra ya no es la data absoluta para la personalización, sino que el objetivo es interceptar el momento emocional del cliente para lanzar una recomendación personalizada.
El riesgo de la IA en las microdecisiones
El psicoterapeuta Jonathan Alpert, así como otros profesionales especializados en IA, afirman que la gente está dejando que estas herramientas decidan cosas de bajo riesgo como el café o la comida del día. En la medida que la sugerencia es percibida como personalizada, las personas asumen que es más íntima y cercana.
Sobre la app de Starbucks para recomendar bebidas, Alpert señala un riesgo: La IA podría inclinarse hacia la gratificación emocional, llevando al cliente a bebidas más dulces y calóricas. Decir “estoy estresado” podría conducir a una recomendación indulgente, además de propiciar hábitos impulsivos. El peligro está en que mucha gente sería incapaz de notar cuánto influye la IA en su consumo o en la configuración de acciones impulsivas.
En una realidad agitada y turbulenta, las personas se inclinarán siempre hacia el confort. Ceder las micro-decisiones a herramientas de IA es algo peligroso, aunque en este momento no seamos tan conscientes de ello. De manera silenciosa, erosiona tu criterio, hábitos, identidad y pensamiento estratégico.
¡Veámoslo de esta manera! La IA influye en las micro-decisiones a través de un monitoreo refinado de las pequeñas pistas de comportamiento, desde los clics hasta las pausas en pantalla, tus lecturas, tus creencias y toda la data que puedas generar. Enseguida, utiliza todo ello para modelar tu estado cognitivo y emocional, interviniendo con estímulos diseñados para llevarte a la siguiente acción, ya sea dar clic en un anuncio o comprar una bebida “personalizada”. No, esto va más lejos que la optimización UX, es orquestación del comportamiento.
Las micro-decisiones son pequeñas, frecuentes y de bajo esfuerzo, pero su acumulación deriva en resultados significativos; esto incluye desde la creación de los hábitos de consumo hasta las creencias e identidad. Ten en cuenta que la IA no espera por tu decisión, sino que crea condiciones para hacer una decisión más probable que otras. Ahora, recuerda que las apps impulsadas por IA diseñadas por empresas no tienen como meta final la personalización de bebidas, sino impulsar las ventas de sus productos. No le demos más vueltas.
Las empresas persiguen la eliminación de las fricciones para maximizar el engagement y la retención. Sin embargo, la fricción es buena en estos escenarios, no como quieren hacerte creer, ya que lleva a hacerse preguntas como “Realmente, ¿quiero o necesito tal producto?”, “’¿Esto va alineado a mis objetivos?” o “¿Es un simple impulso o una decisión está bien razonada?”.
Definitivamente, dejarse cautivar por la idea de las recomendaciones personalizadas a la hora de elegir tu próxima bebida es una solución cómoda, pero no conveniente. Dejar que la IA tome un rol protagónico en tus micro-decisiones es riesgoso porque, gradualmente, determina quién está en control de tus preferencias, impulsos, hábitos y rutinas. No estás cediendo a la IA una decisión importante, sino dejando en sus manos miles de micro-decisiones que dan forma a tu identidad y comportamiento.
¡Reflexionemos sobre eso!