¿Cuáles son los 6 principios de la influencia según Robert Cialdini?

La creación de textos persuasivos tiene como finalidad influir en la percepción y los comportamientos de un público. A través de un mensaje, sin importar la extensión, la meta es provocar y generar una reacción. El copywriting persigue la elaboración de contenido de gran influencia, capaz de orientar a las audiencias hacia acciones específicas.

Sin embargo, antes de liberar nuestro espíritu creativo y empezar a crear mensajes conviene estudiar las bases de la influencia. Este camino nos lleva de forma inevitable a revisar el libro “Influencia: La psicología de la persuasión”, publicado por Robert Cialdini en 1984. Este trabajo explora y enuncia los factores que afectan las decisiones de las personas, sobre todo, dentro de la dinámica comercial.

¿Qué es la influencia? En este contexto, Cialdini aborda la influencia como el proceso psicológico de cambiar actitudes, creencias o comportamientos a través de la persuasión. Aunque la línea es delgada con respecto a la manipulación, el autor enfatiza en no utilizar la influencia para fines negativos o dañinos.

A continuación, abordamos de manera detallada los seis principios de la influencia según el reconocido psicólogo estadounidense.

Los 6 principios de la influencia

Reciprocidad

El principio de la reciprocidad establece la tendencia de las personas hacia el balance y el equilibrio. A la gente no le gustan las deudas o deber favores. La obligación social existente después de haber recibido un favor juega en el subconsciente, por lo que muchos solemos aprovechar la siguiente oportunidad para “saldar cuentas”.

Aplicado a la redacción persuasiva, los copywriters pueden ofrecer algo de valor en primera instancia, tales como un recurso gratuito o un cupón de descuento especial. La intención es apelar a ese deseo de equilibrar la balanza mediante el acuerdo o una acción particular.

Los “obsequios” personalizados como una plantilla, un e-book o una guía gratuita (el límite es la imaginación) deben entregarse al lector antes de lanzar la petición. Este es el motivo por el que los e-mail newsletters que ofrecen un beneficio gratuito reportan tasas de apertura y conversión más elevadas. Los destinatarios que reciben un beneficio tienen mayor probabilidades de responder positivamente.

Nota: Es importante que el obsequio se perciba natural y relevante. Si ocurre lo contrario, los lectores podrían interpretarlo como un intento de manipulación.

Escasez

El segundo principio de Cialdini habla aborda la respuesta natural de las personas ante la escasez. La gente asigna mayor valor o prioridad a oportunidades o productos percibidos como raros o con disponibilidad limitada. La sensación de que “algo” podría terminar o acabarse conduce a respuestas rápidas o urgentes.

Si hablamos de redacción persuasiva, los copywriters pueden utilizar referencias a la disponibilidad limitada por cantidad o tiempo. La exclusividad también crea y fomenta las respuestas ante la urgencia o el miedo de perder la oportunidad.

¡Pongamos algunos ejemplos!

La redacción sobre escasez incluye frases como “Solo quedan tres lugares”, “La oferta termina esta noche” o “Es una edición limitada únicamente para los primeros 100 suscriptores”. De igual forma, las señales de competencia y demanda incitan a los clientes potenciales a tomar una decisión en el corto plazo. Esto explica por qué plataformas como Booking.com incorporan indicadores como “9 personas están viendo esta habitación” o “Esta reserva está generando mucho interés entre los usuarios”.

Autoridad

El siguiente principio que tener en cuenta es el de Autoridad. Las personas son más propensas a obedecer a aquellos individuos que perciben como expertos, símbolos de poder o figuras con reputación en el campo. La postura de un líder de opinión sobre un tema, producto o servicio puede “atraer” a otras personas hacia la misma dirección, especialmente, en situaciones complejas.

La aplicación de este principio en la redacción persuasiva consiste en mostrar dicha autoridad a través de mensajes que resalten la experiencia, el conocimiento o las credenciales.

Por ejemplo, existen comerciales de pastas dentales que enuncian “Como lo recomiendan los mejores dentistas…”. De igual forma, las credenciales pueden aparecer de manera natural en el mensaje como “Formado en la Universidad de Harvard…”. Los copywriters, así como los diseñadores, recurren a técnicas como mostrar placas, uniformes profesionales, etc., para lograr que el público confiera al mensaje mayor credibilidad debido al uso de elementos de autoridad.

Aquí van otros ejemplos:

• Headline: “La mejor herramienta para mercadólogos…”
• Intro: “Dr. Jane Smith, con un PhD y besteller del New York Times, revela tres secretos para aumentar las ventas…”
• Argumento de consenso: “Avalado por más de 500 CEO…”

Prueba social

Este principio también es conocido como Consenso en la obra de Cialdini. Refiere a la tendencia de la gente a mirar y actuar con base en el comportamiento de otros, especialmente, personas que considera similares o con las que comparte rasgos de perfil. El consenso social es utilizado de manera inconsciente para orientar decisiones propias, especialmente, en situaciones de incertidumbre o desconocimiento.

La psicología detrás de este principio apela a los instintos básicos del ser humano. Cuando estamos inseguros, asumimos que la multitud o mayoría sabe qué es lo mejor.

En el copywriting, sostiene frases como “75% de los usuarios coinciden en que…” o “El 20% de tus vecinos ahorraron el 20%…”. Técnicas como incluir los testimonios, reseñas o calificaciones de los productos en los sitios de e-commerce apelan a esta tendencia psicológica. Un producto o servicio con 90% de reseñas positivas fomenta más ventas al exhibir una opinión consensuada favorable por parte de los clientes.

¡Ahora van un par de consejos!

Prioriza la similitud, por ejemplo, apelando a profesionales locales para tu audiencia, así como la variedad a través de la combinación de texto, videos y estadísticas. Los mensajes sobre-elaborados que transmiten la sensación de falsedad destruyen la confianza. Cuidado con utilizar rostros generados por Inteligencia Artificial para el área de testimonios en tu sitio web o reseñas claramente escritas por ChatGPT.

Consistencia

La consistencia forma parte de los principios de Cialdini sobre la influencia ¡y es uno de los más ignorados por los copywriters!

La idea central es que las personas suelen alinear sus acciones con declaraciones previas, creencias o compromisos pequeños para mantener una autoimagen de confiabilidad. Este principio es mucho más simple de lo que suena. En términos simples, un individuo experimenta presión o una necesidad inconsciente de tomar una acción coherente con base en compromisos previos. No hacerlo genera disonancia cognitiva, una sensación que no es agradable y placentera.

Un estudio de Cialdini demostró que los propietarios que aceptaban una pegatina de “Conduzca con cuidado” eran cuatro veces más propensos a aceptar instalar una valla publicitaria gigante. El pequeño “Sí” de un compromiso inicial aumenta las oportunidades de obtener un “Sí” que implica un compromiso superior.

En el copywriting o la redacción persuasiva, el enfoque consiste en conseguir micro-compromisos de forma temprana y natural. Atención: Preguntas como “¿Quieres reducir los costos?” o “¿Quieres optimizar los procesos de tu negocio?”.

Las respuestas afirmativas son los compromisos o declaraciones establecidas, el camino hacia la pregunta verdadera y el interés comercial: “Tras haber obtenido esta prueba gratuita, ¿te gustaría profundizar sobre las mejoras técnicas para aplicarlas a tu negocio?”.

Otra manera de aludir al principio de consistencia es configurar un indicador de progreso. No solo aporta claridad al usuario, sino que anima a llegar al final. Frases como “Paso 2 de 3: Actualiza” es efectiva en comparación con una oración que simplemente dice “Actualización aquí”.

El desafío es conseguir que los compromisos sean voluntarios, pequeños y naturales en primera instancia. Un dato interesante es que las declaraciones públicas (como estados o publicaciones compartidas en redes sociales) aumentan las probabilidades de conversión de dos a tres veces.

Simpatía

¡Y ahora es turno del último -pero no menos importante- principio de Cialdini! La simpatía.

Este postulado señala que las personas tienen más probabilidades de ser persuadidas por aquellos que les agradan o que perciben como atractivos por algún rasgo.  Diversos estudios demuestran que solemos aceptar o establecer compromisos si la propuesta proviene de amigos, familiares o individuos que nos resultan agradables.

Es importante decir que una persona puede resultar atractiva tanto por su aspecto físico como por sus cumplidos constantes, intereses compartidos o su excelente trabajo en equipo. Por ejemplo, la investigación de Cialdini demostró que las ventas de productos de Tupperware se dispararon durante las fiestas en casa gracias a las relaciones entre anfitriones y amigos. Las conexiones genuinas elevan la probabilidad de venta.

Las habilidades del copywriter deben emplearse a fondo para construir contenido llamativo y cálido para el lector, compartiendo similitudes y ofreciendo cumplidos honestos. Adoptar un tono amigable y empático deriva en una mayor conexión a través de los textos.

Una práctica común es colocarse en un punto de partida con el que el lector se sienta identificado. Por ejemplo: “Al igual que tú, yo no entendía nada sobre la analítica de mi negocio…”. Los cumplidos no deben ser evidentes, sino insertarse de manera natural y casual. Frases como “Una jugada inteligente sería mejorar tus habilidades de marketing digital…”.

La elaboración del contenido digital debe seguir a una investigación profunda sobre las características del público. Los halagos planos no darán resultado, así como un tono que no sea compatible culturalmente.

La comprensión y práctica constante de los principios de Cialdini te permitirá crear mensajes efectivos para obtener el “Sí” de los diferentes públicos de tu negocio. Hay que recalcar que no se trata de usar técnicas de manipulación, sino de utilizar la psicología social y del comportamiento humano para, a través de propuestas de valor reales, alcanzar los objetivos de la empresa o el emprendimiento.