En 2010, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan publicaron el libro Mercadotecnia 3.0 Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores. Este texto se convirtió en poco tiempo en un referente dentro de la bibliografía de los profesionistas del campo. El primero de ellos es considerado una eminencia, por lo que tiene planteamientos reveladores en medio de plena revolución tecnológica. Kotler nos dice qué es el concepto de marketing 3.0, además de sentar las bases de un entendimiento diferente de la audiencia y los clientes.

A modo de recapitulación, conviene repasar lo que se entendía por marketing 1.0 y 2.0. De esta manera, podremos identificar las principales diferencias con respecto al llamado marketing del futuro. De acuerdo con el teórico, el marketing no permanece inmutable ante los cambios vertiginosos de la época. Esto es imposible debido a la irrupción de nuevas tecnologías, las crisis causadas por la globalización y el surgimiento de nuevos intereses por parte la gente. Sin mayor preámbulo, vamos a definir las dos etapas primarias del marketing, las cuales muestran un enfoque sesgado y con límites claros.

Marketing 1.0: También es conocido como el marketing de la era de los productos. Estaba enfocado, principalmente, al desarrollo de bienes funcionales.

Marketing 2.0: Este marketing corresponde a la llamada era de los consumidores. Básicamente, se define por el entendimiento limitado de una necesidad y la satisfacción de esta a través de un producto o servicio. Asimismo, el concepto de segmentación de mercados adquiere mayor importancia.

¿Qué es el marketing 3.0?

Kotler establece que el marketing 3.0 es un tipo de mercadotecnia centrada en la persona, más allá de su perfil como cliente potencial con una necesidad que satisfacer. Esto quiere decir que comprende al individuo como un ser complejo, alguien que posee necesidades materiales, pero también emocionales y espirituales. En la medida en que una empresa adopte este enfoque, se acercará invariablemente a una filosofía humanista capaz de reproducir valores positivos dentro del quehacer económico.

El experto asegura que los consumidores no toman decisiones únicamente con base en sus necesidades no resueltas. El asunto es más sofisticado, debido a que sus valores y convicciones espirituales también juegan un rol fundamental. Las empresas están forzadas a cambiar frente a una sociedad que tiene una mayor conciencia de responsabilidad, pero también severos problemas para tomar acción sobre los problemas. El objetivo de las compañías debe ir más allá de solucionar una necesidad a través de un producto, sino que tiene que generar un impacto positivo en el entorno del cliente.

Actualmente, estamos en un tiempo donde los usuarios lanzan campañas de cancelación contra esas empresas que muestran poca responsabilidad social. Ahora más que nunca, la reputación de una compañía es un activo fundamental para mantenerse en el juego. No importa si una firma tiene productos exitosos y masivos, pues todo el imperio puede venirse abajo con un escándalo medioambiental o de otro tipo.

Para ayudar a las empresas a entender qué es el marketing 3.0, así como para adoptar su enfoque, Kotler y compañía presentaron sus principios básicos. Dado que son 10 puntos, podríamos tomar esta lista de mandamientos como un decálogo que considerar a la hora de diseñar un plan de mercadotecnia. Todas las acciones y estrategias deben ajustarse a dichos principios para acercarse a la meta de entregar valor a los clientes de una manera integral y humana.

Principios del marketing 3.0

A continuación, te presentamos los lineamientos generales que definen el marketing 3.0:

1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores
2. Sé sensible al cambio; prepárate para la transformación
3. Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres
4. Los consumidores son muy diferentes; dirígete primero a aquellos que se puedan beneficiar más de ti
5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo
6. Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad
7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer
8. No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio
9. Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega
10. Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión

El libro que establece los cimientos del marketing 3.0 presenta a una sociedad empoderada. Cualquier persona con un teléfono o una computadora tiene el poder de destruir la imagen o reputación de una compañía. Es por ello por lo que Kotler asegura que no existen mejor publicidad que la orgánica, refiriéndose a los comentarios que realizan los clientes satisfechos con el trabajo empresarial. Cuando una firma realmente se esmera en hacer algo más por el cliente y el mundo, se crean historias que fortalecen la reputación y presencia de marca.

¿Cómo transitar hacia un negocio con marketing 3.0?

Tras saber qué es marketing 3.0, es momento de profundizar en lo que podemos hacer con nuestro negocio para implementar dicho enfoque. Un error común en este proceso es empezar a lanzar mensajes que estén alejados de nuestra realidad empresarial. Al final del día, los clientes y la sociedad se darán cuenta de que somos unos farsantes. El resultado será devastador.

Asimismo, trata de incluir a tus clientes en otras etapas del proceso creativo. La conexión entre personas y empresas es más profunda cuando existe un sentido de pertenencia. Esta es la razón por la que firmas como Harley Davidson organizan encuentros entre sus clientes más leales y los ingenieros para recabar ideas. De manera simultánea, la compañía genera la impresión de estar preocupada por los intereses reales de su gente.

Si ofreces un producto o servicio, no olvides que el objetivo real es satisfacer la necesidad inmediata, pero también crear una experiencia que aporte valor. Mientras contribuyas de manera activa a la realización humana y espiritual de tus clientes, tu reputación de marca avanzará varios kilómetros en el otro carril.

Es importante tener presente que la implementación del marketing 3.0 no anula los principios básicos, como lo es tener un buen producto, un modelo de negocio sólido y una estrategia con objetivos y acciones definidas.

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